Memórias de um sedutor de homens, mulheres e crianças

3 de maio de 2018 | por Filipe Isensee

Se a propaganda é mesmo a alma do negócio, Washington Olivetto, mais que publicitário, é um criador de almas. Nas últimas quatro décadas, partiram dele – e das equipes comandadas por ele – as pequenas narrativas que extrapolaram as telas (e outras tantas janelas) ao combinar imagem, palavra e desejo. Sim, porque se existe alma na publicidade, certamente ela é sedutora. Pode até não ser safada, mas ingênua também não é. Olivetto sabe disso. O público também. O mundo de jingles, personagens carismáticos, sacadas e slogans espertíssimos é sustentado por mentes como a dele, cuja vida foi repassada na autobiografia Direto de Washington.

“Cansei de ler inverdades a meu respeito; agora resolvi contar as minhas próprias mentiras”, brinca o publicitário sobre a decisão de contar sua trajetória em livro. Aliás, a publicação quase se chamou “Memórias de um sedutor de homens, mulheres e crianças”. Antes que lhe pendurassem uma placa de pervertido no pescoço, optou por algo mais direto. Mas a ideia de sedução é essencial para compreender o sucesso e a longevidade de sua empreitada. “O cartão é mais importante do que as flores. Dois rapazes parecidos podem mandar flores iguais para uma mesma moça, mas certamente faz mais sucesso quem escreve o melhor cartão”, sintetiza o mote.

O lançamento fez com que Olivetto fosse entrevistado por programas e revistas nas últimas semanas. A costura entre perguntas e respostas pode até ter variado de um meio a outro, mas o tecido final deixava o convidado de 66 anos indiscutivelmente bem vestido. Não é surpreendente, pois se trata de um homem querido, desde muito cedo acostumado com a sombra de gênio caminhando com ele em (aparentes e) intermináveis dias de sol. Se a publicidade brasileira é mesmo uma das melhores do mundo, como os publicitários não cansam de propagandear por aí, Olivetto tem sua parcela de culpa. Pela culpa, ganhou dinheiro e os prêmios mais importantes do setor, virou tema de música (a “W/Brasil”, de Jorge Ben Jor) e de escola de samba (a Gaviões da Fiel o homenageou em 2013).

Washington Olivetto no desfile da Gaviões da Fiel em 2013

Foi também vítima de um sequestro em São Paulo, mas sobre isso o livro pouco acrescenta. O resgate aconteceu após 53 dias de cativeiro, de 11 de dezembro de 2001 a 02 de fevereiro de 2002. No dia seguinte, convocou uma coletiva de imprensa e avisou que, afora aquela ocasião, “não falaria mais do assunto sequestro, para não ser pautado eternamente quando alguém fosse escrever sobre o tema. E acrescentei o comentário de que minha especialidade era a publicidade, em que eu já trabalhava há mais de 30 anos. Do sequestro eu só tinha 53 dias de experiência”.

As glórias da carreira estão devidamente registradas na publicação – com campanhas de cigarros, amortecedores, chocolates, sandálias etc -, mas os fracassos não foram esquecidos. Um dos mais emblemáticos envolveu a campanha do Dia das Mães para as máquinas de escrever Olivetti. O publicitário sugeriu uma peça com Mãe Menininha do Gantois, importante líder espiritual – o cachê serviria para reformar o telhado do terreiro dela em Salvador. Uma semana antes da data comemorativa, um anúncio em preto e branco começou a ser veiculado nas principais revistas e jornais do país. O texto dizia o seguinte: “Mãe Menininha aconselha: Meu filho, dê uma Olivetti portátil para a sua mãe. Ela vai se sentir uma verdadeira mãe de santo”. Não demorou, o anúncio foi cancelado, sob a acusação de se aproveitar da ingenuidade da líder espiritual – a confusão foi maior na capital baiana, onde uma loja foi destruída.

Apesar dos ruídos, Olivetto lembra que se manteve muito amigo da família de Mãe Menininha e ressalta: “Fracassos como os que experimentei nessa campanha acontecem com quem busca ir mais longe em termos criativos”. E ele fez esse percurso – novo a cada ideia nova – muitas vezes.

 

Abaixo, você recorda três campanhas marcantes criadas pelo publicitário mais sedutor do Brasil. Ou o sedutor mais publicitário do Brasil. Decidam sem se ater às flores.

 

Mil e uma utilidades

De 1978 a 2013, foram feitos 378 filmes da Bombril, com o mesmo ator protagonizando o mesmo personagem. Uma das campanhas mais conhecidas dos brasileiros é também a mais longeva da história da publicidade, como registrado no Livro dos Recordes. Olivetto credita o sucesso ao talento de Carlos Moreno, que se tornou o garoto propaganda mais famoso do país.

No livro, o publicitário conta o que o levou a imaginar um homem tímido e desengonçado à frente da famosa linha de produtos: “Eu vinha observando fazia algum tempo que, na segunda metade da década de 1970, as mulheres do mundo inteiro estavam começando a achar a inteligência do Woody Allen mais interessante que a beleza do Warren Beatty. No Brasil, isso se materializara na novela ‘Gabriela’, que estreou em abril de 1975, com a Sônia Braga no papel principal e o jovem Marco Nanini fazendo enorme sucesso com as mulheres por causa da encantadora timidez do seu personagem, o professor Josué”.

 

Primeiro sutiã

A campanha mostra uma menina ganhando seu primeiro sutiã. Lançada em 1987, tornou-se um marco e ganhou o Leão de Ouro em Cannes, prêmio mais importante da publicidade mundial.

Tão logo Olivetto se reuniu com os donos da Valisère, empresa que queria rejuvenescer a marca, sua cabeça começou a fervilhar: “De todas as roupas que existiam, tanto no vestuário masculino quanto no feminino, o sutiã era a única peça que não era só roupa. O sutiã simbolizava, além de tudo, a transição da menina para a mulher”, explica o publicitário o pensamento que norteou o resultado. Depois, repassou a ideia às redatoras Camila Franco e Rose Ferraz, que elaboraram o roteiro idêntico ao que foi filmado. Desde então, a expressão “o primeiro a gente nunca esquece” passou a ser ecoada por todo o país.

 

Aquela Lúcia Helena do Unibanco

A famosa frase, dita por Deborah Bloch, é o auge da campanha elaborada para o banco. Antes, Olivetto havia criado a ideia do Banco 30 horas: “seis horas na agências e 24 em qualquer lugar”. “A criação do nome lançou uma lenda a meu respeito. Passaram a dizer que eu era capaz de criar coisas sensacionais na frente do cliente, imediatamente após ouvir o seu pedido. Era como se eu fosse uma espécie de cego repentista de porta de igreja”, afirma.

O comercial teve desdobramentos, como o “Casal Unibanco”, até chegar à dupla vivida por Bloch e Luiz Fernando Guimarães; depois, por Bloch e Miguel Falabella. Daí surgiu a velha conhecida pérola: “Aquela Lúcia Helena do Unibanco mima você demais, Flávio Horácio”. A repercussão foi imediata: “O comercial fez tanto sucesso que o Unibanco resolveu contratar algumas novas gerentes chamadas Lúcia Helena e rebatizar algumas gerentes já existentes com esse nome”, lembra Olivetto.

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