Pré-suasão: o que nos leva a dizer sim?

8 de fevereiro de 2018 | por Filipe Isensee

Então, você tem o sim que tanto queria. Mas a resposta tão ansiada quase sempre é resultado de uma combinação de fatores capazes de dissolver eventuais dúvidas ou resistências. Do sisudo “não” chega-se ao sorridente “sim”. Como assim? Sim, eu aceito. Sim, eu quero. Sim, eu concordo. Sim, eu assino. Sim, eu compro. Há muita coisa por trás dessa mudança de lado. Como nasce um sim? Eis a pergunta que não cala. Muitas conquistas prescindem de negociações que se esticam vida adentro – algumas mais sutis que outras – e nos colocam no jogo do sim-não-talvez. Ora caçamos nosso sim particular, ora somos interpelados a oferecê-lo a alguém. Essa dinâmica envolve convencimento e persuasão. São palavras que parecem restritas ao marketing e a áreas afins, mas estão presentes mesmo no dia a dia mais banal. O psicólogo social Robert B. Cialdini ​adicionou outra ferramenta na construção do sim: a pré-suasão​, que dá nome ao seu novo livro.

“Existe uma lição fundamental para aqueles de nós que querem aprender a ser mais influentes. Os melhores na arte da persuasão chegam a este nível lançando mão da pré-suasão – o processo de tornar os destinatários receptivos a uma mensagem antes que tomem de fato contato com ela. Para persuadir com eficácia é preciso pré-suadir com eficácia”, defende o autor de Pré-suasão.

Através de exemplos selecionados – muitos deles focados no mundo dos negócios, na lógica da compra e venda –, ele atesta como “o que apresentamos primeiro muda a forma como as pessoas vivenciam o que lhe apresentamos depois”. As pesquisas feitas e consultadas para a elaboração do livro reforçam a importância do timing. Ou seja: para além do discurso da persuasão, obviamente relevante, existe o momento certo para fazê-lo. É essa capacidade de identificação e de criar ambientes propícios para a influência que Cialdini, conhecido também pelo livro As armas da persuasão, deseja repassar aos leitores.

São muitos os caminhos que nos levam ao “sim”. Sendo parte de uma estratégia de comunicação, pode ser feita de forma ética ou não – o autor, obviamente, defende a primeira opção. Aqui, novamente, a percepção do contexto ganha evidência. “O indivíduo que sabe como programar corretamente um pedido, uma recomendação ou uma proposta se sairá maravilhosamente bem”, garante ele. Um dos desafios é justamente ganhar a atenção daquele de quem queremos um “sim”. “Um comunicador que consegue fazer o público se concentrar em um elemento-chave de uma mensagem a pré-carrega com importância”, ensina. Um dos exemplos disso pode ser verificado diariamente nos noticiários da TV. A seleção de fatos apresentados – especialmente, o tempo dedicado a eles – orienta o público sobre quais temas realmente importam. As coberturas mais amplas tendem a chamar mais a atenção do que as notas passageiras.

 

Os caminhos para a mudança

Nessa conversa sobre pré-suasão, é importante incluir o que Cialdini considera como os seis princípios da influência social humana, tema já explorado por ele em As armas da persuasão. São conceitos que amaciam o caminho do “sim”. Vamos a eles:

 

Reciprocidade

Cientistas do comportamento chamam de “regra da reciprocidade” a tendência de as pessoas dizerem sim para aquelas a quem devem algo. “Esta regra é tão valiosa para a saúde funcional das sociedades que todas as culturas humanas a ensinam desde a infância e atribuem nomes socialmente punitivos – aproveitador, egoísta, parasita – aos que não retribuem após receber”, explica o autor. A sugestão de Cialdini para quem espera aproveitar a força pré-suasiva dessa condição é algo que ele mesmo considera arriscado: oferecer primeiro sem uma garantia formal de compensação. Ele explica o que envolve a ousadia: “Certos receptores podem se ressentir de receber algo que não pediram, enquanto outros considerariam que o que receberam não lhes foi benéfico. Outros ainda (os ‘aproveitadores’ entre nós) podem não se sentir obrigados por essa regra”.

 

Afeição

O objetivo aqui é cativar aquele de quem queremos o “sim”. Em programas de treinamento de várias organizações de venda monitoradas pelo autor há aulas de como sorrir, dicas de beleza e piadas para contar. A busca de afinidade faz a diferença. “Semelhanças no estilo de linguagem aumentam a atração romântica, a estabilidade dos relacionamentos e, o que é um tanto surpreendente, a probabilidade de que negociações de libertação de reféns terminem pacificamente”, assegura Cialdini. Para se ter ideia, segundo sua pesquisa, garçonetes instruídas a imitar o estilo verbal dos clientes dobraram suas gorjetas.

 

Aprovação social

“O princípio sustenta que as pessoas acham que é adequado acreditar, sentir ou fazer na medida em que outras pessoas, especialmente suas semelhantes, também estejam acreditando, sentindo ou fazendo o mesmo”, explica o autor. Quando percebemos que as pessoas ao redor reagiram de forma específica, essa reação nos parece mais válida do ponto de vista moral e prático. A constatação é tão interessante quanto perigosa, como nos lembra Cialdini: “Em um estudo, depois de saberem que a maioria dos seus colegas apoiou o uso da tortura pelas forças armadas para extrair informações, 80% dos membros de um grupo acharam a prática mais aceitável e demonstraram maior apoio a ela em seus pronunciamentos públicos e, o que é mais revelador, em suas opiniões privadas”.

 

Autoridade

Para muitos cientistas da persuasão, o mensageiro é a mensagem. “Quando um legítimo especialista em um tema fala, as pessoas costumam ser persuadidas”. Na dúvida sobre o que fazer, a voz da autoridade (não necessariamente alguém hierarquicamente superior) pode ser fator decisivo na balança entre o “sim” e o “não”. Contudo, a característica mais importante que deve estar atrelada à autoridade é a confiabilidade. “Em uma interação voltada para a persuasão, desejamos estar confiantes de que as informações são apresentadas de forma honesta e imparcial – ou seja, retratando a realidade de forma precisa, sem visar o interesse próprio”. Uma das estratégias apontadas no livro é assumir uma fraqueza ao invés de começar uma conversa enfileirando apenas os aspectos favoráveis. “A vantagem dessa sequência é que, com a confiabilidade percebida já em ação, quando os pontos fortes são defendidos, o público tem maior probabilidade de acreditar neles”, afirma Cialdini.

 

Escassez

O conceito aqui é simples: “queremos mais do que só podemos ter menos”. O fato de um artigo ser escasso faz aumentar a possibilidade de perda e o julgamento do valor daquele artigo. Há grandes chances do preço de um modelo novo de automóvel ser elevado caso a fábrica limite a produção. Essa estratégia atiça compradores potenciais. “Na mente do consumidor, qualquer limitação ao acesso aumenta o valor do que está sendo oferecido”.

 

Coerência

A coerência é um objetivo perseguido por todas (ou quase todas) as pessoas. Os comunicadores bem-sucedidos conseguem engajar minimamente o público nesse alinhamento pessoal. A infidelidade sexual, por exemplo, pode ser inibida a partir de um chamado à coerência. “Se um parceiro romântico concorda em orar pelo bem-estar do outro diariamente por um longo período, torna-se menos propenso a ser infiel durante esse período. Afinal, tal comportamento seria incompatível com o compromisso diário e ativo com o bem-estar do parceiro”.

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