Maximizar oportunidades e minimizar os riscos: a importância da estratégia

5 de fevereiro de 2018 | por Filipe Isensee

O êxito de um livro – de qualquer produto, na verdade – quase sempre está atrelado ao que os alemães chamam de Zeitgeist. Ou seja, ao espírito do tempo. Quem apreende e compreende essa instância encontra uma brecha de diálogo com o outro. O sucesso de A estratégia do oceano azul, lançado em 2005 e agora com uma nova versão estendida, parece passar por aí. Não fosse isso, não teria vendido 3,5 milhões de exemplares desde então, com tradução para 44 idiomas. Algo ali foi captado. Algo naquelas páginas fisgou a atenção de leitores, muitos deles imersos no mundo dos negócios. Mas o que foi? A resposta não é simples, mas pode ser baseada no fato de que W. Chan Kim e Renée Mauborgne, os autores, vislumbraram uma alternativa para empresas sufocadas pela concorrência. O alcance dessa nova paisagem, contudo, pressupõe um novo olhar. Aqui, eles ensinam justamente como conquistá-lo e lapidá-lo.

Quando o título foi lançado há treze anos, a competição em indústrias existentes se tornava cada vez mais forte, e a pressão sobre custos e lucros era crescente. Essas forças apenas se intensificaram, o que torna o caminho para o oceano azul ainda mais relevante nos tempos atuais. “O livro mostra como sair de um oceano vermelho de sangrenta concorrência e entrar em um oceano azul de um espaço de mercado incontestável, caracterizado por novas demandas e forte crescimento dos lucros”, sintetizam os autores. A estratégia, eles insistem, é fundamental para maximizar oportunidades e minimizar os riscos.

Na avaliação de Kim e Mauborgne, o que diferenciou de maneira consistente os vencedores dos perdedores na criação do oceanos azuis foi a maneira de encarar a estratégia. Nesse aspecto é fundamental não perder de vista o que eles denominam de inovação do valor. Foi o que as empresas vitoriosas fizeram: “concentraram o foco em tornar a concorrência irrelevante, oferecendo saltos no valor para os compradores e para as próprias empresas, que assim desbravaram novos espaços de mercado inexplorados”.

Os autores reforçam a importância do pensamento estratégico, levando em conta que os clientes geralmente não são capazes de imaginar como criar novos espaços de mercado. Um oceano azul também é um desejo novo, algo que alguém só soube que queria quando você (ou a sua empresa) ofereceu. O êxito ocorre quando esse efeito se alastra, atingindo cada vez mais pessoas. Por isso a busca de setores alternativos é tão importante. Mas essa procura deve estar fundamentada em três características essenciais: foco, singularidade e mensagem consistente. Aqui também a necessidade de uma boa estratégia sobressai. “Ao raciocinar além das fronteiras convencionais da concorrência, vê-se como empreender movimentos estratégicos que revolucionam as convenções e reconstroem os limites do mercado, criando, em consequência, os oceanos azuis”.

Cirque du Soleil

Sempre pautado em exemplos de sucesso no mundo dos negócios, o livro destaca a ação do Cirque du Soleil, que encontrou um novo terreno para explorar sem pensar em concorrência. Fez isso ao unir a vibração do circo com sofisticação intelectual, enquanto os outros do ramo estavam com os olhos voltados para o velho entretenimento, já numa fase decadente, debatendo-se num contexto de demanda minguante. O Soleil, por sua vez, redefiniu as expectativas e os parâmetros do espetáculo circense. Saíram os atos desconectados, como os animais do picadeiro e os obsoletos números de mágicos e palhaços. A partir do olhar renovado surgiu uma nova paisagem, um novo mercado. O que a trupe tenta fazer espetáculo a espetáculo é manter acesa esse tal espírito do tempo, uma espécie de sinônimo para os oceanos azuis.

Estratégia, estratégia, estratégia. Sem ela não se dá uma braçada firme no oceano. Ao longo do texto, com todas as etapas explicadas e exemplificadas, os autores dão dicas e conselhos. A seguir, cinco estímulos para você pensar e repensar a sua.

 

Oceano vermelho x oceano azul

“O foco predominante do pensamento estratégico tem convergido para as estratégias do oceano vermelho. Parte da explicação é que as raízes da estratégia empresarial sofrem forte influência da estratégia militar (…) Descrita dessa maneira, estratégia significa enfrentar um adversário e combatê-lo para a conquista de determinado território limitado e constante. No entanto, ao contrário da guerra, a história dos setores econômicos mostra que o universo dos mercados nunca foi estável; em vez disso, ao longo do tempo, sempre desbravaram novos oceanos azuis. Portanto, concentrar-se nos oceanos vermelhos é aceitar os principais fatores restritivos da guerra (…) e negar a força diferenciadora do mundo dos negócios: a capacidade de criar novos espaços de mercado inexplorados”.

A insistência nos oceanos vermelhos é um dos aspectos mais combatidos pelos autores. Por isso, num dos capítulos novos – ou seja, não está na versão lançada em 2005 -, eles identificam dez armadilhas comuns do oceano vermelho que trabalham contra a criação de oceanos azuis. “A crença de que a estratégia do oceano azul é o mesmo que inovação” e “A crença de que a estratégia do oceano azul considera a competição muito ruim, quando, na verdade, pode ser boa para as empresas” estão entre as questões esclarecidas no livro.

 

Resposta positiva

“O ponto de partida é a utilidade para o comprador. A oferta gera utilidade excepcional? Existe alguma razão convincente para que as pessoas comprem a ideia? Na falta desse elemento, não existe, de imediato, potencial para a criação de oceanos azuis. Nesse caso, duas são as opções disponíveis: abandonar a ideia ou reformulá-la, até que se consiga uma resposta positiva”.

 

Riscos

“Evidentemente, nunca se pode falar em estratégia sem risco. A estratégia sempre envolverá oportunidades e riscos, seja uma iniciativa de oceano vermelho ou de oceano azul. Mas, hoje, o campo de jogo ainda está muito desequilibrado devido à existência de diversas ferramentas e modelos analíticos com o intuito de viabilizar o sucesso em oceanos vermelhos. Enquanto isso for verdade, os oceanos vermelhos continuarão a dominar a agenda estratégica das empresas, mesmo que os imperativos de negócios para a criação de oceanos azuis sejam cada vez mais urgentes”.

 

Qual é o slogan?

“A boa estratégia tem uma mensagem consistente e convincente (…) Uma boa mensagem não só deve ser clara, mas também anunciar uma oferta verdadeira, para que os clientes não percam a confiança e o interesse. Com efeito, uma boa maneira de testar a eficácia e a força de uma estratégia é verificar se ela possibilita a criação de um slogan vigoroso e autêntico”.

 

O desafio fundamental

“O primeiro princípio da estratégia do oceano azul é reconstruir as fronteiras do mercado para se libertar da concorrência e criar oceanos azuis. O desafio é identificar com sucesso, em meio à pilha de possibilidades existentes, oportunidades de oceano azul comercialmente atrativas. Esse desafio é fundamental, pois os gestores não podem se dar ao luxo de atuarem como jogadores em um cassino, os quais apostam na estratégia apenas com base na intuição ou em palpites”.

 

1º “se”: se gosta do tema e da abordagem dos autores, fique de olho também em A transição para o oceano azul. Um texto sobre o livro pode ser lido aqui.

 

2º “se”: se ainda não se convenceu do impacto da estratégia do oceano azul, vale a pena vasculhar o YouTube. Na rede, há muitos vídeos que explicam os conceitos do livro e tentam aplicá-los. Neste, há um estudo de caso das empresas Airbnb e Uber a partir do livro.

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