A transição para o oceano azul

13 de novembro de 2017 | por Editora Sextante

Dos apelos por piedade a fazer algo divertido por dinheiro

Você consegue imaginar alguém correndo pelas ruas carregando uma geladeira nas costas? Ou uma cidade onde pessoas vestidas apenas com roupa íntima abordam motoristas e pedestres para solicitar pequenas doações? Ou o CEO da sua empresa chegando ao trabalho e conduzindo reuniões durante o dia inteiro usando um nariz de palhaço? Bem-vindo ao Comic Relief, uma instituição de caridade do Reino Unido criada em 1985, e ao Dia do Nariz Vermelho, um evento que ela organiza a cada dois anos. Nos 16 Dias do Nariz Vermelho, desde sua fundação, a instituição arrecadou mais de 1 bilhão de libras apenas no Reino Unido, sendo que no Dia do Nariz Vermelho de 2017 foram mais de 73 milhões de libras.

Agora imagine o setor de arrecadação de fundos para caridade do Reino Unido na época em que a Comic Relief surgiu – era pior do que um oceano vermelho. Não apenas existiam milhares de instituições de caridade, como havia uma enorme sobreposição de esforços para as mesmas causas: eram mais de 600 instituições dedicadas ao câncer e outras 200 aos sem-teto somente em Londres, por exemplo. Além disso, em pouco mais de uma década, o número de instituições de caridade saltara mais de 60%, tornando a concorrência muito elevada.

Ao mesmo tempo, os doadores estavam desanimando, e o número de britânicos doando para instituições caíra mais de 25%. As pessoas estavam cansadas de ser induzidas a se sentirem culpadas, das solicitações constantes e da dificuldade em escolher a instituição certa para ajudar entre tantas opções. E ainda havia suspeitas se os fundos arrecadados eram usados para cobrir despesas gerais ou para ajudar a causa de fato.

Na época, as instituições arrecadadoras de fundos seguiam uma estratégia bastante previsível. Uma após outra, competiam nos limites do espaço existente no setor aplicando o mesmo padrão: concentravam-se nos maiores clientes, neste caso doadores ricos, instruídos e em sua maioria mais velhos (entre 55 e 64 anos); investiam fortemente em campanhas de marketing e solicitações de doação ao longo do ano; reconheciam publicamente as grandes doações, para encorajar aquelas mesmas pessoas a doar mais; e organizavam bailes de gala de arrecadação de fundos cada vez mais sofisticados, porém atrelados a campanhas sérias e deprimentes para fazer aflorar sentimentos de culpa. Em suma, lutavam para capturar uma fatia maior da demanda já encolhida do setor, concentrando-se nos mesmos clientes e fatores pelos quais o setor concorria fazia tempo. O efeito disso era decididamente negativo, pois elevava os custos no exato momento em que a demanda vinha caindo e aborrecia ainda mais os doadores existentes.

A Comic Relief adotou uma abordagem fundamentalmente diferente. Criou o Dia do Nariz Vermelho, uma data nacional e amalucada de arrecadação comunitária de fundos acompanhada da Noite do Nariz Vermelho, um programa humorístico de televisão repleto de astros (e totalmente voluntário) que revolucionou a arrecadação de fundos de caridade. Atualmente, a Noite do Nariz Vermelho é quase como um feriado nacional no Reino Unido, e a Comic Relief conquistou incríveis 96% de consciência de marca.

Para conseguir isso, a Comic Relief redefiniu o problema do setor de caridade: deslocou-o de como utilizar a culpa para conseguir doações dos ricos para como conseguir que todas as pessoas façam algo divertido por dinheiro. Basicamente, trata-se de uma arrecadação de fundos de crowdsourcing. Enquanto a maioria das instituições de caridade organiza glamourosos eventos especiais para atrair os ricos, a Comic Relief eliminou ou reduziu os caríssimos bailes de gala, as solicitações durante o ano e as propostas para levantar fundos, além de serviços de aconselhamento e assistência. Tampouco visa doadores ricos. Ela se recusa a se limitar a um segmento tão pequeno. Seu público-alvo são todas as pessoas: pobres, ricos, jovens, velhos, até alunos de jardim de infância! Com alguma imaginação e talvez uma pitada de coragem, até a pessoa mais pobre pode dar uma grande contribuição. Veja o exemplo da agente de viagens de Londres que tinha reputação de tagarela e convenceu os amigos a patrocinar seu silêncio por 24 horas, arrecadando mais de 500 libras em patrocínios, ou o homem peludo de Manchester que topou depilar o corpo com cera quente, arrecadando outras 500 libras. Participar é tão barato e fácil quanto comprar um nariz de palhaço vermelho vendido por menos de uma libra cada. Todos os participantes do programa de TV, inclusive a emissora, doam seus serviços porque adoram a causa e a participação gera enorme simpatia.

Ao oferecer entretenimento de qualidade repleto de astros, promover arrecadações de fundos comunitárias nas quais todos têm a chance de fazer pequenas loucuras e vender pequenos narizes vermelhos pelo país, a Comic Relief cria um evento singular e inspirador que atrai as pessoas em massa. E como o Dia do Nariz Vermelho ocorre apenas uma vez a cada dois anos, os doadores não se cansam. A Comic Relief possui fãs, não apoiadores. Além disso, ao contrário de outras grandes instituições de caridade arrecadadoras de fundos do Reino Unido que destinam cerca de 87% de sua receita ao propósito de caridade, a Comic Relief garante que 100% das doações vão direto para a causa. A Comic Relief consegue garantir essa Promessa da Libra Dourada porque seus custos são baixos, graças a tudo que eliminou e reduziu, e porque patrocinadores e receitas de investimentos cobrem os baixos custos administrativos. Quanto aos custos de marketing, são zero, como resultado de toda a propaganda boca a boca grátis gerada pelas atividades do Dia do Nariz Vermelho realizadas país afora. Em 2015, a Comic Relief levou formalmente o Dia do Nariz Vermelho para os Estados Unidos.