Pré-suasão

19 de setembro de 2017 | por Editora Sextante

Não é nenhuma surpresa o fato de atribuirmos importância demasiada a fatores que atraem nossa atenção. Também lhes atribuímos causalidade. Portanto, qualquer que seja o motivo, dirigir a atenção a determinado elemento dá a ele um tipo específico de peso inicial. A atenção dá status de causa, o que por sua vez dá status de resposta à mais essencial das perguntas humanas: por quê?

Como em geral dedicamos atenção especial às verdadeiras causas à nossa volta, se damos esse tipo de atenção a um fator, tendemos a pensar nele como uma causa. Tomemos os pagamentos como exemplo. Como a soma de dinheiro tem grande relevância nas trocas – “Eu pagarei x quando você fizer y” –, costumamos inferir que o pagamento estimulou o ato, quando, na verdade, muitas vezes foi outro fator menos visível. Os economistas, em particular, tendem a esse viés porque os aspectos monetários de uma situação dominam sua atenção e suas análises.

Assim, quando o economista Felix Oberholzer-Gee, da Harvard Business School, abordou pessoas que aguardavam em diferentes tipos de filas e ofereceu-lhes dinheiro para que o deixassem “furar” a fila, ele reconhecia que um modelo de base puramente econômica preveria que, quanto mais dinheiro oferecesse, mais pessoas concordariam com a transação. E foi o que constatou: metade daqueles a quem ofereceu 1 dólar deixou que ele passasse a sua frente; 65% deixaram quando lhes foram oferecidos 3 dólares, e os índices de aceitação saltaram para 75% e 76% quando ele propôs as somas maiores de 5 e 10 dólares.

De acordo com a teoria econômica clássica, que consagra o interesse financeiro como a causa principal do comportamento humano, esses incentivos maiores convenceram as pessoas a aceitar o negócio em benefício próprio. Como qualquer observador da transação poderia duvidar disso? Os incentivos altamente visíveis causaram os efeitos obtidos em razão de seus vínculos diretos com o ganho monetário pessoal, certo? Nada de surpreendente ocorreu aqui, correto? Sim, exceto por uma descoberta adicional que desafia todo esse pensamento: quase ninguém aceitou o dinheiro.

Oberholzer-Gee deve ter ficado intrigado. De fato, uma série de estranhezas apareceram em seus dados, ao menos para os defensores da ideia de que a causa suprema da ação humana é o interesse financeiro. Por exemplo, embora incentivos pecuniários maiores aumentassem a receptividade ao desejo do furador de fila, eles não aumentaram a aceitação do pagamento. Ofertas maiores fizeram com que um número cada vez maior de pessoas sacrificasse seus lugares na fila, sem no entanto aceitar o pagamento maior. Para explicar essa constatação, Oberholzer-Gee afastou-se de uma análise dos fatores econômicos evidentes e se aproximou de um fator oculto: a obrigação que as pessoas sentem de ajudar aqueles em necessidade.

Essa obrigação vem de um padrão de assistência, que os cientistas comportamentais às vezes denominam norma da responsabilidade social. Ela estabelece que devemos ajudar aqueles que precisam de auxílio na proporção de sua necessidade. Várias décadas de pesquisas mostram que, em geral, quanto mais alguém precisa da nossa ajuda, mais obrigados nos sentimos de fornecê-la, mais culpados nos sentimos se não a fornecemos e maior é a nossa tendência de oferecê-la. Quando vistas sob essas lentes, as descobertas intrigantes fazem todo sentido. O pagamento estimulou a receptividade porque alertou as pessoas na fila sobre a premência daquela situação. Essa explicação mostra por que estímulos financeiros maiores aumentaram o consentimento, ainda que a maioria das pessoas não os tenha aceitado: mais dinheiro sinalizava uma necessidade maior por parte de quem solicitava. (“Se este sujeito está disposto a pagar um dinheirão para ficar na minha frente na fila, ele realmente precisa chegar lá no início rápido.”)

Seria ingênuo afirmar que fatores financeiros são determinantes pouco potentes da ação humana. Ainda assim, eu argumentaria que, mesmo sendo tão visíveis (e, portanto, atraindo a atenção), costumam ser menos determinantes do que parecem. Por outro lado, existem muitos outros fatores – obrigações sociais, valores pessoais, padrões morais – que, embora não sejam prontamente observáveis, costumam ser mais determinantes do que se pensa. Elementos como dinheiro, que chamam a atenção nos intercâmbios humanos, não apenas parecem mais importantes, como também parecem mais causais. E a causalidade presumida, sobretudo quando adquirida pela atenção canalizada, é poderosa em criar influência – poderosa o suficiente para explicar padrões da conduta humana que variam de desconcertantes a alarmantes.